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东方时评丨百草味“男女版”零食礼包,有刻板印象作祟
发布日期:2020-09-18 07:08   来源:未知   阅读:

在市场营销中,性别是消费者定位中需要考量的一个重要因素,然而商家推出“男女版零食”,公然打着“性别都不一样,零食当然也要不同。”的宣传标语,实际上却有加深性别刻板印象之嫌。

但究竟是以性别“定位”还是“预设”消费者,这二者之间还是存在较大区别的。笔者认为区分“刻板印象”与“消费者定位”的关键就在于该认知的来源,“刻板印象”下的预设往往来自个人的大脑潜意识认知,本质还是意识;而“消费者定位”则往往经过众多的考察、调研方能得到,本质来源于实践。然而面对网友的质疑,百草味果断致歉而非公布一套完备的“市场调查报告”并宣布该性别分类法是具有相关数据支撑的。这一火速致歉的行为本身,便是对这一“嫌疑”的一大印证。

近日,万众118免费图库总站,百草味(杭州郝姆斯食品有限公司)推出“女生版”和“男生版”零食礼包,在同样119.7元的售价下,女生版礼包全为素食类零食,而男生版则包含不少肉类零食。此种“同价不同类”的分类引起网友质疑商家存在性别歧视,目前百草味已对此致歉,表示后续将会多做改善。(9月9日澎湃新闻)

但也存在不少打着“性别定位”旗号的“性别营销”,本质却是以“刻板印象”替代“定位”作出决策。这些营销者需要培养的正是从实践中获得认知的思维,一味地从固有认知中获得“预设”答案只是自欺欺人,是“庸”、“懒”、“怠”的借口,更会使其深陷刻板印象的桎梏之中。

其实,只要换个文案,例如“素食者”和“食荤者”就可以大大降低这一嫌疑,本身意做出分类的目的不正是区分礼包含有的零食种类以便销售吗?这样反而清晰点明两款礼包的不同所在,宣传效果更加直接、有效。

那么,百草味又是否有必要通过“性别营销”来宣传?首先,零食本身就是充满着不确定性因素的商品,它很难像烟酒、护肤品一样存在倾向性较为明显的性别群体,因而且不说“性别营销”是否有加深刻板印象之嫌,对于提高销售有无显著效果尚且还不好说。更何况,这一“性别营销”的手段貌似尚未拿出可靠的数据来证明这一分类的合理性,仅仅来源于假想中的男性、女性的饮食偏好未免显得有些单薄。另外,就算数据能够证明女性偏爱素食者居多,可消费者是个喜爱选择的群体,按性别固化销售对象无疑间接剥夺了消费者选择的权利。当消费者选择的权利在某种商品上得不到满足时,久而久之就会转投另一件商品,这也是为何同一种商品会注重类型、口味、款式的多元,正是因为消费者喜欢选择。

实际以性别定位潜在消费群体的现象极为常见,诸如某些品牌专售男装、美妆博主推销产品主要面向女性消费者等等。精准定位消费群体有利于增强消费者的归属感,更容易产生品牌信任。如“万宝路”作为定位第一个男性香烟而成为大品牌;“Virginia Slims”则凭借第一个女性香烟而闻名。

当然,不难从这两款零食礼包内容中读出商家计划精准定位、分类营销的意图,笔者猜测“女生版”零食或许契合素食者的需求,针对的人群中也或许包括一些想要节食、减肥但却又想吃点零嘴满足食欲的消费者;“男生版”零食看起来像是注重契合肉食主义者的需求。这一目的本来无可非议,实质只是个再正常不过的营销手段。然而,公然以“男女性别分类法”粗略概括上述分类理念,终究是对不同性别人群提前作出了行为预设。